产品分析丨O2O行业后半场,大美团战略下的大众点评_1
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产品分析丨O2O行业后半场,大美团战略下的大众点评_1

发布日期:2021-10-19 19:36    点击次数:179

作者:艾莉森职业学员。

导师:西阳事业联合创始人。

附件:知乎工作场景内容全部来自“工作场景”微信官方账号,是我们2年出口的干货。职业学生制作的产品分析报告、各种简历模板、面试材料也在微信官方账号首发。

公众评论是为用户提供信息服务和O2O交易业务的APP。随着生活节奏的加快,消费者外出就餐的需求也随之增加,大众点评成为越来越多的人寻找餐厅必不可少的软件。本文将从市场、用户、功能、运营等角度进行深入分析。

本文将从以下几个方面进行分析:

1.功能架构和使用流程。

2.市场分析。

3.用户分析。

4.功能分析。

5.运营分析。

6.摘要

1 功能架构与使用流程1.1功能架构图。1.2核心功能流程图。

由于公众评论功能较多,因此选择以下三个常用功能进行分析:浏览商家、评论、动态。

1.2.1浏览商户流程图。

1.2.2评审流程图。

1.2.3动态模块路径图。

2市场分析2.1目标市场。

大众点评是一个集美食、电影、休闲娱乐、健康、美容、购物、旅游、运动健身、宠物、亲子为一体的生活信息在线搜索平台。

2.2发展历史。

公众意见成立于2003年。最开始,它切入以美食为主的评论市场,帮助用户做出选择。逐步进入以吃喝玩乐为主的本土生活评论市场。

移动APP于2010年上线,2012年8月,移动流量超过PC流量60%。

2015年美团与大众点评合并,美团APP的主要服务分为店内服务和大零售服务。作为美团的补充功能,我们认为公众评论的重点在于商家的展示和评论。

大众点评采用了多种方式鼓励用户写评论,比如优先展示评论、礼品积分、VIP身份、霸王餐活动等。目前公众评论月活数达2485万,行业渗透率为15%。

2.3市场上限。

据易观数据显示,截至目前,生活APP用户约3.7亿,移动互联网用户约9.8亿。因为公众评论的使用没有门槛,现在公众评论已经触及海外市场,这里的市场天花板可以理解为国内所有移动网民的数量加上海外用户的数量。目前公众评论活跃用户2.48亿,距离市场上限还有近7.3亿。

至于实际用户数量与市场天花板的差距,我们认为主要原因是线上线下缺乏联系。虽然越来越多的人开始通过手机呼叫外卖服务和上门服务来满足日常需求,但仍有一些手机网友不习惯在网上团购、电影票、点外卖。这部分人对移动互联网的主要需求是社交和信息功能。

针对这一现象,我们可以实施多线上线下衔接的措施,如手机点餐、扫表码点餐、聚合支付系统、线上线下融合等。这些措施有助于有效减少点餐时间,让用户在点餐的同时查看网友推荐的菜品和评论。帮助企业降低成本,提高收银效率,增加客户消费频率。

2.4市场环境。

美团点评2018年第三季度发布的财务报告显示,餐饮外卖是美团点评的主要收入来源,收入从去年同期的60亿增长至112亿,毛利率从去年同期的7.9%增长至16.6%,几乎翻倍。可见,餐饮作为“衣食住行”四大基本生活需求之一,发展势头良好。

随着互联网的蓬勃发展和移动设备的普及,越来越多的消费者习惯于通过手机来满足日常需求。目前,餐饮业已成为当地生活服务业中互联网化程度最高的行业之一,餐饮业线上线下融合已成为趋势。用户不仅可以通过在线餐厅评估和餐厅信息选择餐厅,还可以完成预订、点餐、付款、开具电子发票等在线操作。商家可以从数据中获取用户偏好、餐厅定位、用户定位等信息,方便餐厅进行精准营销。

从图中可以看出,2013年以来,由于大量点评和外卖的出现,以及线上交易环节,餐饮O2O行业的市场规模持续扩大。截至2017年的4年间,市场规模增长近4倍,预计2022年前将继续扩大。

2.5数据分析。

2.5.1市场份额

在餐饮市场投放公众评论时,根据艾瑞的数据,每月公众评论的独立设备数量达到1.2亿,与市场上其他软件拉开了很大差距。

在生活服务市场投放公众评论时,行业渗透率为15.4%,排名第二,美团APP排名第一,行业渗透率高达83.9%。这并不奇怪。公众评论的定位偏向于生活信息的在线搜索和在线分享平台。用户可以在公众评论上搜索符合自己条件和要求的餐厅等场所。美团定位为生活服务线上交易平台,为用户提供一站式服务。美团和大众点评合并后,大众点评的评价也可以在美团上看到,用户一般倾向于在一个APP上解决大部分生活需求。

2.5.2下个月的留存率。

从未来一个月公众评论与其他同类型app的留存率对比可以看出,未来一个月公众评论的留存率较高,比口碑高出十几个百分点,说明公众评论的用户粘性还算不错。用户信任公众评论的评论信息,可以通过评论找到自己的餐厅或其他商家。通过发表评论,用户会得到共鸣和回应,同时获得心理上的满足。评论不仅能满足用户的需求,还能以更多的好评和更高的星级为商家带来更多的流量。

上图为公众评论次月留存率的趋势曲线。可以看出,2017年12月至2018年7月,留校率呈下降趋势。我们的猜测是,在2018年4月至2018年6月的三个月时间里,公众评论被修改了9次,包括“视频标签”和“+”两次更新,为了提高用户粘性,完善了社区功能。然而,这一举动被网友媒体调侃为“像Tik Tok就像小红书”,后续被卷入抄袭事件,但随后一个月的留存率有所下降。事实上,随着区域垂直平台的兴起,作为吃喝玩乐综合评论平台的公众评论势必会受到影响,这也是用户粘性下降的原因之一。

2.6功能架构图。大众点评:2018年8月以来,月生活始终在2500万以上。

在过去的一个月里,日常生活保持在400万以上。

从2017年6月至2018年6月活跃人群的环比趋势图可以看出,这一时期的负增长率大于正增长率,可以推断近一年公众评论中的活跃人群整体呈下降趋势,这可以通过复合增长率和活跃人群的变化趋势来验证。

从图中可以观察到,从2016年5月到2018年7月,大众点评活跃用户量持续下跌,而同一时间段内美团的用户量却有所上升。2016年5月大众点评与美团的总用户量为18576.2万,而2018年7月的总用户量为16009.9万,我们猜测是因为在合并前,用户需要同时使用这两个APP才能满足生活需求,而合并后,因为一些功能上的重合,很多人选择卸载大众点评。从图中可以观察到,2016年5月至2018年7月,公众评论活跃用户数持续下降,同期美团用户数上升。2016年5月,大众点评和美团用户总数为18576.2万,2018年7月,用户总数为16009.9万。我们的猜测是,在合并之前,用户需要同时使用这两个应用来满足日常需求。但合并后,很多人因为一些功能重叠,选择卸载公众评论。

2.6总结

经历了之前的千团大战和市场整合,中国O2O已经进入下半场,互联网人口红利已经褪去,线下客流更加重要。美团点评虽然占据了O2O餐饮市场的大部分份额,但实际用户数量离市场天花板还很远。美团点评除了增加线上线下的接触,还可以开拓海外市场,因为海外市场是一个大市场,如果本地化,用户数量还可以进一步增加。

目前,新美国大学旗下的大众点评是美团在商业上的一个子集。如果未来想继续作为独立app发展,我们认为在市场方面可以和美团有所区别。比如大部分用户对公众评论的第一印象都比较完整细腻;但是美团的印象还是停留在过去以团购为主的优惠软件上。虽然这种固有的第一印象不一定正确,但大众点评可以把握这一点,在未来发展成为新美达的中高端产品,吸引高端用户。

3 用户分析3.1用户画像。据CNNIC第43次调查报告显示,我国男女网民比例为52.7: 47.3,男女网民数量基本持平。从图中可以看出,截至2019年1月,近65%的公众评论用户为女性,几乎是男性用户的两倍。

我们分析的原因是,男性通常会自己或者熟人推荐去哪里找吃的、喝的、玩的,而女性则更喜欢通过在平台上种草来避免踩雷。男人更注重效率,女人更注重体验,更喜欢新事物和分享。

31-35岁的用户数量最高,达到38.51%。其次是25-30岁的用户;24岁以下和36-40岁用户数量相近,分别为16.34%和15.8%。41岁以上中老年人用户数量最少,仅为3.69%。

大众点评的用户主要是八九十年代出生的年轻人,这与年轻人不常在家吃饭,喜欢尝试新鲜事物,喜欢和朋友出去玩有关。但是中老年人的娱乐活动没有年轻人丰富,外出就餐一般都是和年轻一代一起。此外,中老年人一般只在手机上使用通讯软件和信息软件,所以一般不会在公众评论上寻找餐厅等商家。

艾瑞数据显示,2018年,超过50%的消费者外出就餐频率更高,其中90后群体是主力军,90后每月在家做饭不到3次的比例是其他两个群体的两倍多。2018年90后的年龄范围是19-28岁,但从大众点评用户的年龄分布图来看,这个年龄段的人数并没有31-35岁那么多,说明大众点评在90后群体中的渗透力度不够,可以加大对90后的推广力度,或者为90后做一些营销活动。

用户以中高消费为主,占比分别为27.6%和30.53%,中高消费环比增长13.11%。其次,中低阶层消费者占比19.52%,较上月增长4.72%。

根据瑞士瑞信银行《2017年全球财富报告》,中国中产阶级富人在全球的比例从2000年的12.6%迅速上升至2017年的35%。中产阶层对应上图中的中高消费人群,也是大众点评最重要的用户。随着经济的发展,国内中产阶级将不断扩大,其中新中产阶级发展速度最快。

新中产阶级是指80、90后中年收入超过10万的人群。新中产阶级更注重生活质量和健康生活,不愿意将就。因此,这群人更倾向于从公众评论中选择满意的餐厅,而不是随机进入一家餐厅。对于大多数低收入消费者来说,外出就餐往往比在家就餐花费更高,因此低收入消费者的比例相对较低。而同样低比例的高消费人群基本上来自于消费水平相同的朋友,所以不需要在公众评论上搜索。

从图中可以看出,用户主要分布在一二线省/市,其中广东省用户数量最多。因为一二线城市和沿海地区经济发达,生活比较富裕,生活在这些地区的人们对餐馆、电影院等娱乐场所的要求也比较高。以餐厅为例,发达地区餐厅数量较多,竞争激烈,同质化严重,用户对筛选商户的需求会更强。

从总分时使用情况图可以看出,用户在10:00-13:00使用公众评论最多,15:00-20:00次之,主要用于午餐和晚餐。很容易理解,当消费者需要外出就餐时,他们通常会在饭前公开评论,讨论吃什么。一般来说,现代年轻人不太重视早餐,大多数上班族没有时间去商店享用早餐。晚饭后,使用时间仍然没有明显减少。我们猜测这是宵夜,用户利用公众评论搜索附近的宵夜。根据《2017美食消费报告》,超过60%的消费者有吃夜宵的习惯。

从以上信息可以得出,大众点评的用户画像以女性为主,多为一二线城市25-35岁的中产阶级,也有一二线城市的大学生、研究生,以及刚工作几年的年轻人。使用公众评论的时间主要在午餐和晚餐期间。

3.2用户使用场景。

名称:

矮种马

性别:

妇女

年龄:

26岁

城市:

广州。亦称CANTON

身份:

互联网从业者。

工资:

年薪20万。

用户场景:读研究生的时候,被同学推荐后开始使用公众评论,后来逐渐成为忠实用户。每次和朋友同事出去吃饭,都要在大众点评中选一家大家都满意的餐厅,人均一餐100多元。没有固定的理发店,所以我们总是在公众评论中选择一个受欢迎的,并在网上购买预约。偶尔我会写一些评论,通常只有满意或者不满意。评论的内容大多是事实陈述,没有太多修改。我不在乎是否有人称赞我的评论,我对做任务和其他活动不感兴趣。身边有吃过霸王餐的同事,但每次都懒得写评论。

名称:

小杨

性别:

妇女

年龄:

23岁

城市:

上海

身份:

在研究生院。

工资:

生活费4k/月。

用户场景:公众评论从大一就开始用了,因为很多本地学生都在用。目前有300多名粉丝在公开评论。我喜欢借助大众的评论来记录我的生活。去过那里的商家通常会搜索公众评论并撰写评论。便利店、餐厅、面包店、饮品店、服装店、健身房、理发店、蹦床体验店等。所有人都有她的评论,有时他们不写评论就登录。每顿饭都会拍很多照片,每一道菜都会从不同的角度拍,但是不会给食物拍照,因为感觉不真实,评论的时候会上传照片。评论容易阅读,重点明确。对食物的评论很全面。每次都是图文评论,符合优先显示条件。通常,一条评论中有5到60个赞。我以前是贵宾,参加过很多霸王餐活动,也拿过几次奖。最近因为放假回家吃饭,没有更新评论,失去了VIP身份。

名称:

张晓

性别:

男人

年龄:

31岁

城市:

北京

身份:

公司高管。

工资:

年薪70万。

用户场景:两年前开始和女朋友用公众评论,因为约会前一天晚上,女朋友总会在微信上分享几个餐厅的公众评论小程序,供他选择。小程序的功能有限,所以他简单下载了一个,因为女朋友喜欢吃日本料理,所以他经常在公众评论里找到一些评价不错的日本料理店带女朋友去吃,人均价格在500元左右。在重要的纪念日之前,小张会在黑珍珠榜中选择一家餐厅带女朋友吃饭。小张很喜欢在公开评论里写评论。他认为他的评论非常幽默。他的评语一般都很长,每道菜的评语往往一笔带过。更多的空间是用叙事的方式来描述整个用餐过程,从与服务员的互动到其他客人的动作。写评论对小张来说是一种放松的方式,但可能是因为评论太长,没有重点。一般来说,他只收到个位数的赞。

名称:

罗纳尔迪尼奥

性别:

妇女

年龄:

33岁

城市:

成都

身份:

媒体美食

工资:

年收入50万。

用户场景:小罗在微博拥有80多万粉丝。他平时发的内容主要是小吃推荐和参观体验,每年的参观合集都会在年底发布。我在微博上介绍了我的公众评论名字,现在公众评论大约有8万粉丝。探索餐厅关注自己想吃什么,粉丝也会提出建议。发布的评论非常漂亮,得到了很多好评。在公众评论里是VIP,写了成都本地策略,并被展示在策略模块里。积极参加霸王餐活动,多次获奖,担任带领团队下线的大哥,带获奖者一起聚餐,享受与陌生人见面的乐趣。

4 功能分析4.1定位模块分析。

大众点评的定位功能主要分为GPS自动定位和人工定位。自动定位可以方便用户找到自己附近的商家,也可以找到自己所在城市、其他地区、商业区的商家。手动定位可以在用户不开启GPS的情况下找到当地商家,方便想要前往城市/地区的人。出差的人可以在到达之前找到当地的食物和娱乐项目,便于策略。

不足:

1.由于定位功能粒度大,只能手动筛选目的地区域。

目前定位颗粒度太大,只能定位在城市。如果用户在城市A区工作,晚上想去B区吃饭,主页社区版块“附近”分类下的内容和位置筛选中“附近”选项下的内容对用户无效,用户只能通过筛选商业区或地铁来查看目的地的美食。例如,如果用户即将前往另一个城市,想要查看酒店附近的美食,由于只能定位城市,用户需要在不太了解城市的情况下,将酒店地址与公众评论中的城市区域划分进行匹配。

2.当当前位置与目的地位置不一致时,距离信息对用户无效。

对于以上两种情况,如果用户通过筛选区找到了感兴趣的商家,但此时显示的距离信息是来自用户当前位置的信息,当用户已经决定前往目的地时,这个距离信息对用户来说是无效的,因为他更关心商家与要移动的地方之间的距离。

3.当当前位置与目的地位置不一致时,“附近”信息不会显示或对用户无效。

同样,当用户当前所在城市与手动定位的城市不一致时,区域筛选中没有“近”的选项,首页社区版块也没有“近”的分类。在用户调查中,很多用户反馈“就近”功能非常方便、准确。如果能够细化定位粒度,让目前不在目的地城市(地区)的用户能够提前准确查看目的地城市(地区)的商户,一定程度上会提升用户体验。因此,我们做了以下改进。

改进:

4.2 商户模块分析4.2商户模块分析。

由于商家模块包含了很多内容,这里我们只分析“商家详情”页面。商家详细信息页面包括与商家和相关服务门户相关的信息。以餐饮商家为例。商家详情页面包括分数、商家基本信息、排名信息、网友推荐菜品、用户评论、招聘信息等。用户可以收集、登录、写评论、排队取号等等。商家详情页面为用户提供了一站式的餐厅信息,用户可以根据评分、人均、推荐菜品、评论来决定是否在这家餐厅吃饭,吃什么。

不足:

1.缺乏等位基因时间信息。

在用户调研的过程中,我们发现当在高峰期需要进行等值的时候,等值时间的信息受到了很多用户的关注,这个信息将成为用户选择餐厅的决定性因素之一。目前,大多数用户从经验、现场编号和其他编号软件中知道等效时间。超过70%的受访者认为在商家详细信息页面添加平均等效时间信息会有所帮助,他们会在高峰时段参考该信息。

改进:

当用户写评论时,添加一个“等效时间”,显示在评论中。计算平均等电位持续时间并显示在商家主页上。

不足:

2.信息(错误报告)没有及时更新。

节假日期间,有商家在商家详情页面详细列出了每天的工作时间,这对用户来说是非常有用的信息。然而,在用户调查中,一些用户讲述了他们根据这种安排在工作时间到达企业时免费旅行的经历。同样在假期,很多研究对象报告说,他们去餐馆吃了某一道菜,但当他们到达时,他们被告知,由于假期、不方便购买原材料等原因,他们无法供应这道菜。

其实上述现象不仅存在于节假日,还因为节假日运营的商家很少,用户跑空后很难再找到满意的商家,特别麻烦。部分商户在公众评论上显示的营业时间与实际营业时间略有出入,对于已经到卡的用户来说非常不方便。有时错误信息在用户报告错误反馈后被延迟更新,这样更多的用户会被错误信息困扰。

改进:

在商家页面上添加商家公告块。当出现特殊情况时(如某菜售罄),商家可及时公告,待特殊情况过去后取消公告。

在业务信息栏(如营业时间、地址信息)旁边增加“最近报错”功能,点击即可看到最新报错列表,以文字和图片的形式显示。当用户的错误报告未被批准时,错误报告内容将显示在此处。错误报告获得批准后,将修改信息并清除错误报告列表空。

不足:不足:

3.朋友聚在一起吃饭,选择一个餐厅场景。

在调查中,我们发现每个研究对象都有一个想和朋友一起吃饭的场景,把公众意见转发到微信群里,大家在微信群里讨论吃什么。其中,40%的受访者在与朋友聚餐时,通常会选择三家以上的餐厅,其余则选择三家及以下的餐厅。根据研究对象,当备选餐厅较多时,需要从“查找聊天记录-小程序”中向上滑动聊天界面或找到对应的餐厅链接,操作频繁且重复无疑是比较麻烦的。而且当小程序较多时,“查找聊天记录-小程序”并不会显示记录中的所有小程序,这也给用户带来了很大的困扰。

改进:

为了方便用户在选择餐厅用餐的场景中操作,商家页面增加了“帮我选择”按钮,可以同时选择多个餐厅进行合并共享。当用户还没有决定共享哪些餐厅时,他们可以将喜欢的餐厅添加到我的帮助列表中。

多选餐厅的来源可以是最近去过的、收藏过的、评论过的餐厅,帮我选个单子。分享的渠道和分享商家页面一样。这里主要以小程序的形式讨论微信上的分享。分享后,群内成员可以对列表中的餐厅进行点赞和评论,方便用户选择餐厅。

如果列表中没有该好友满意的商家,该好友可以选择添加该商家。除了发起者选择的餐厅来源(最近浏览、收藏、评论、帮我选单)外,朋友还可以搜索要添加的商家名称。每次分享会,发起者的“帮我选”会留下发起记录,参与者的“帮我选”会留下参与记录,方便用户日后查看。

在设计“帮我选”功能时,我们发现大众点评小程序悄悄增加了聚餐投票的功能。在设计“帮我选”功能时,我们发现公众评论小程序悄悄增加了吃饭投票的功能。

从图中可以看出该功能基本可以满足用户在聚餐投票场景中的需求,但也有几点不足。从图中可以看出,该功能基本可以满足用户在聚餐投票场景中的需求,但也存在一些不足。

◆在添加餐厅的过程中,如果想退出找餐厅,则不记录当前的添加。这样,用户需要反复添加同一个餐厅。建议添加一个列表,可以在所有要共享的餐厅都没有选中时,将喜欢的餐厅保存到列表中。

◆添加餐厅时,餐厅的来源仅限于筛选功能和搜索功能。我们认为这两个来源是不够的。如果用户已经收藏了某个餐厅,或者对某个餐厅有印象,想要添加,但是想不起来餐厅的名字,所以通过搜索也找不到,筛选效率非常低。建议添加几个来源,比如收藏、最近去过和评论过的餐厅、上面提到的列表。

◆与朋友分享后,朋友只能投票。这意味着,如果朋友对餐厅有其他意向,只能发起另一次投票或直接分享餐厅,这与晚餐投票收集信息的目的背道而驰。所以建议分享后,朋友们不仅可以投票,还可以添加自己的餐厅,这样一顿晚餐就可以在一个小程序链接中完成。

◆目前这个功能只有小程序才有,大部分用户主要通过app浏览餐厅,建议在app上增加这个功能。

不足:

4.我想勒索一个商人。

在调查中,我们发现很多受访者都不想下次再去,也不想在首页和搜索结果中看到这个商家。

改进:

增加黑化功能。对于不满意的商家,在右上角的“更多”增加一个黑化选项。黑化后,首页评论和搜索结果中不会看到商家。在“我的”-“黑名单”中,可以看到被你黑的商家,在这里可以将商家从黑名单中删除。

4.3 点评模块分析4.3复习模块分析。

评论可以说是大众评论最有价值的信息,也是大众评论相对于其他竞品的核心竞争力。很多用户的评论不仅帮助用户做出吃、喝、玩的决定,也让很多爱分享、爱种草的用户形成社交关系。目前向用户分发评论的方式有三种,分别是关系链分发、首页评论模块分发和商家页面评论。

不足:

1.注释以单一方式排序。

目前上述三种分发方式中,由于曝光率较高,首页评论模块的评论最多。但是评论的排序方式默认只是按照时间倒序排列,也就是说最新的评论总是排在最前面。我们认为这种排序方式不合理,因为很多用户为了获得互动贡献价值,频繁在评论下发布“互赞互粉”等评论。在这种情况下,当用户在评论下查看评论时,前排可能会有很多这样的评论,这可能会给用户造成不好的印象,而“真实”的评论则放在用户看不到的地方。

改进:

目前流行评论的评论区充斥着“互粉互赞”的现象,可以从技术层面解决,比如设置关键词,匹配就减权或删权,操作后给评论用户发扣分等警告。

这里增加了评论过滤的排序方式:按时间排序,按热度排序,只看博主回复。

不足:

2.朋友的评论和别人的评论没什么区别。

目前,朋友的评论和非朋友的评论没有明显的区别。其实对于很多用户来说,朋友访问过或者评论过的都是值得信赖的。

改进:

把你朋友的评论放在你评论的上方,给用户一个额外的决策参考。

不足:

3.首页评论之外没有推荐理由。

目前首页评论模块只能从外部看到评论的图片、标题、用户名和点赞数,我们认为不足以引导用户。从数据层面来看,只有点赞数才能区分评论。

改进:

在首页添加标签,注明推荐理由,比如过去一天点赞次数增长最快的,是朋友点赞的,朋友评论的,或者相关活动的名称。

4.4关注模块分析。

在关注模块中,用户可以看到关注人在所选位置城市(地区)的评论足迹、按时间线排序的关注人的评论以及关注人的签到信息。

不足:

你只能看到一级关系的动态,看不到二级或更高级关系的动态。

改进:

“找朋友”的功能在“更多”和“消息模块”中重复出现,但针对性不同。一、《更多》中的“找朋友”主要针对用户、商家、话题进行推荐,而消息模块列表中的“找朋友”主要针对用户推荐朋友。建议将“更多”中找到的好友“推荐关注”放在消息中,方便用户通过推荐关注添加微博、微信好友、商家、话题,增强用户与熟人的互动,增强产品粘性,增强社区活跃度。

在关注模块,可以看到关注人的评论和商家的点赞,用户可以选择是否在动态中显示自己的点赞记录。为了保护用户的隐私,点赞信息只会显示在动态中,不会显示在用户主页中。用户第一次更新时会收到通知。

5 运营分析5.1 运营活动分析:霸王餐活动5.1运营活动分析:霸王餐活动。

霸王餐活动是大众点评的长期运营活动,可分为VIP专属活动和全市0元大赛。霸王餐的形式不仅限于美食,还包括平台上的各种商家服务。除了报名等待中奖结果的参与方式外,用户还可以使用PASS卡直接获得霸王餐的中奖名额,无需等待抽奖结果。用户可以通过抽奖、霸气价值兑换等方式获得PASS卡。获取霸气值的方式有很多,比如打卡、报名霸王餐、分享霸王餐等。

虽然全市0元抢活动表明VIP更容易中奖,但实际上更多活跃的非VIP用户一个月就能中奖一次。活跃的VIP用户每月可赢取2-3次奖品。大部分霸王餐都是免费的,也有少数是免费券的形式。用户需要支付消费券以外的金额,但以任何形式,用户都是快乐的,参与活动的热情很高。

霸王餐的制胜策略中,明确表示品尝/体验后,商家的点评要认真记下。这是可以理解的。用户会免费参与活动,平台和商家肯定会从中受益。一般商家都会给霸王餐的用户提供很好的服务。在这种情况下,大多数用户都会写好评,除非质量太差。但是,不断写评论可以提高水平,进一步提高获奖概率。在霸王餐事件中,商家可以获得好评,平台获得内容,用户收获可持续发展的利益。

◆活动效果。

截至目前,根据霸王餐上海的页面显示,已有39642万人报名,1064万人获奖。

◆建议。

目前霸王餐入口较深,非VIP用户只能通过搜索进入,而VIP用户可以通过搜索“我的-VIP俱乐部-查看更多超级霸王餐”进入。虽然用户可以通过搜索进入,但是每次使用都不记得搜索霸王餐。建议在首页增加霸王餐的推广。

5.2业务活动的概念。

现在很多应用都做年度总结,我们觉得公众评论非常适合做年度总结。可以汇总用户近一年的点评量、留下足迹的城市、点评最多的菜系、被菜系点评的餐厅名单、最近刷公众点评的时间等。这类信息会让用户有转发到朋友圈的欲望,同时不会让用户觉得自己的隐私受到了侵犯,能够满足渴望被理解但又不想被过度理解的用户的需求。

用户截图时,截图上增添一个二维码,识别二维码可以查看整篇年度报告。用户分享链接或截图到社交媒体,朋友打开链接或识别二维码查看该用户的年度点评报告时,文案的主语“你”改为“TA”,底部呈现一个“查看我的年度报告”,形成一个闭环。用户在截图时,会在截图上添加一个二维码,通过识别二维码就可以查看整个年报。当用户在社交媒体上分享链接或截图,朋友打开链接或识别二维码查看用户的年度回顾报告时,文案主题变为“TA”,底部出现“查看我的年度报告”,形成闭环。

5 总结

大众点评成立自2003年,一度是一家“慢”公司,业务拓展缓慢但很稳健。但随着2015年与美团合并,大众点评的地位愈趋边缘化,美团几乎已经覆盖大众点评的全部业务,随之而来的是占有率的降低,用户的流失等。大众点评成立于2003年,曾经是一家业务发展缓慢但稳定的“慢”公司。但随着2015年与美团合并,大众点评的地位日益边缘化,美团几乎覆盖了大众点评的所有业务,随之而来的是市场份额的减少和用户的流失。

在这种情况下,公众评论应该重点发展UGC这一最有价值的用户评论内容,鼓励更多的消费用户撰写评论,转化为贡献用户。

前段时间有消息称,美团为了提升日常活动,计划将美团系的所有产品整合到一个APP中。虽然被证明是假新闻,但公众评论在边缘挣扎是事实。大众点评在大众中有很好的口碑,但口碑并不是决定一个产品未来走向的唯一因素。大众点评是否会重蹈快上市场的覆辙,我们只能持续关注。