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产品分析_8

发布日期:2021-10-19 19:53    点击次数:151

作者:Zzpi 职景学员指导老师:Dylan 职景创始人

电视剧、电影、综艺等各类视频作为日常生活中必不缺少的休闲娱乐方式为人们的闲暇时间带来了不少乐趣,通过电视观看不但效率低,而且内容有限,随着移动端用户日益增长,综合视频行业竞争日益激烈。爱奇艺作为国内发展最早的移动综合视频平台,为用户了提供丰富的内容以及良好的观映体验,并且依托于百度的流量基础,吸引了大量用户,成为目前活跃用户量最高的产品。

尽管中国移动视频用户规模不断增加,但是近年来兴起的直播、短视频行业对传统综合视频行业产生了冲击,产品之间的竞争日益激烈。视频产品作为以内容为导向的产品,其内容丰富度及质量决定了对用户的吸引力。所以如何避免与其它产品同质化,打造独家优质内容,提升用户体验,优化视频业务之外的增值服务是吸引用户的关键。在内容为王的视频领域,爱奇艺要如何在依托优质内容的基础上进行多元化发展?本文将结合爱奇艺现状及未来如何发展进行分析。

本文将从以下几个方面进行分析:

1、 产品功能结构

2、 竞品分析

3、 用户分析

4、 用户调研

5、 功能分析和优化

6、 总结

1 爱奇艺产品功能结构图

将爱奇艺分为4个业务模块、分别是内容、泡泡社区、会员以及个人中心,并详细展示了每个业务线提供哪些服务和主要功能。

2 竞品分析2.1 产品定位

根据艾媒咨询数据显示,2018年中国移动视频用户规模已达到7.07亿,预计在2019年移动视频用户规模会达到7.74亿。在手机网民中的渗透率为88.1%。移动视频渗透速度逐步放缓,市场后续讲围绕内容打造、用户价值、挖掘等核心展开竞争。

爱奇艺于2010年4月22日创立,定位是秉承“悦享品质”的品牌口号,为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验的大型视频网站。

2.2 竞品选择

从移动视频各细分行业用户情况来看,综合视频依然在流量规模、用户粘性各项数据市场领先,月活跃用户可达9.01亿。其中腾讯视频、爱奇艺、以及优酷领跑移动视频市场,位列第一梯队。

因此爱奇艺的主要竞品为:腾讯视频、优酷视频。

2.3 业务分布

上表是爱奇艺与竞品腾讯视频和优酷视频的业务分部,可以看出:

三种产品的核心业务以及衍生业务及其相似,定位都是为用户提供综合视频服务,并且都主打自己平台的版权视频,故在业务的竞争上非常激烈。

三种产品在模块中差别较大的部分在于会员模块,爱奇艺在会员体系中注重垂直内容打造,将会员拓展为VIP会员、体育会员及FUN会员,分别针对影视、体育赛事及二次元三种不同类型用户。而腾讯视频和优酷视频的VIP服务更偏向商业化,腾讯视频会员模块设置了VIP福利社,会员其中参加秒杀活动以及获取优惠券,优酷视频会员模块同样设置VIP福利社,会员可兑换各种合作产品优惠券。

首页:

上图从左到右依次为优酷、爱奇艺、腾讯视频的首页,可见:

三种产品都是以首页综合视频服务业务为核心基础,界面架构非常类似,分模块进行各类视频综艺的推荐,其中腾讯视频将依靠用户观看习惯的“猜你喜欢”放在比较靠上的位置希望首页中出现更多吸引用户眼球的内容,但从爱奇艺首页图可见,爱奇艺在滑动推荐内容卡片下方设置了其周边生态产品的button,在界面中非常明显,而腾讯视频及优酷视频则在滑动推荐内容卡片下直接设置推荐模块,所以可见爱奇艺更加注重产品本身生态的打造,希望通过本身产品的高流量达到内容分发的目的。

短视频:

三个平台都将短视频设计为一个单独的模块,可见三个平台对于短视频的重视。和长视频不同,短视频的优势在于门槛低、社交属性强以及碎片化娱乐三大特征。对于内容发布者的要求较低,普通用户可以参与,同时因为强互动性以及短视频丰富的内容,使得短视频比图文社交的互动性更强,最主要的是短视频因为时长较短,可以覆盖到用户的碎片时间,满足了需要一段特定时间观看的长视频无法达到的娱乐需求。

上图为腾讯视频的短视频模块,可见腾讯视频的短视频模块非常简单,仅设置了小视频一种类型,点入下方小程序模块便直接进入,向右滑动进入发布者主页,给用户一种沉浸式的体验。

上图为优酷视频的短视频模块,优酷视频的短视频模块中,设置了三个独立的子模块,分别是关注、推荐以及兴趣。在内容方面都属于UGC内容,不仅仅包含短视频,还包含一些用户自己制作的长视频,并且在兴趣模块中,不仅仅有短视频,还有十几分钟的VLOG等。视频长短混杂,内容也较为混乱。

上图为爱奇艺视频短视频模块,可以发现爱奇艺短视频模块分类更加细致,多了VLOG内容,同时还设置关注内容及推荐内容,每一个子模块的内容基本保持一致,比优酷视频模块与模块之间界限更加分明,内容形式比腾讯视频要更加丰富。

会员:

1、 对于综合视频平台来说,会员收入占总收入的主体部分,以爱奇艺为例,2019年会员服务收入占全年总收入的50%,所以会员服务以及会员模块对于三种产品非常重要。下图为爱奇艺、腾讯视频和优酷视频的会员特权。(其中标红的为该产品特有特权)

在身份特权、内容特权及观影特权上来说,三种会员并无太大差别,在内容方面,爱奇艺有独家演唱会直播,腾讯视频则是因为与国外BBC等公司合作拥有优质纪录片资源,而优酷在内容方面的特点是港剧场以及海外剧。在观影特权上,基本上三种产品都覆盖到了用户在观看视频时的各项需求。从图中可以发现,腾讯视频会员的直播特权及娱乐特权较其他两款产品更为丰富,尤其是娱乐特权。娱乐特权中王者特权及游戏礼包得益于腾讯旗下各款手机游戏,腾讯在视频业务和游戏业务之间的联系搭建的很好。

腾讯视频及优酷视频的会员中都包含小说漫画服务,采取了会员优惠形式且优惠有限,如果用户希望阅读文学内容或者观看漫画则需要额外付费。爱奇艺则在会员体系中建立了垂直类内容,将会员分为VIP会员、体育会员及FUN会员。不同会员在该垂直类内容上享有特权,VIP会员主要享受视频资源及观映体验特权,体育会员享受赛事直播及回放等特权,FUN会员则针对二次元用户观看动漫、动画等特权。

综上我们可发现,三种产品会员基本特权类似,很大程度偏向用户的视频播放体验,并且较为类似,这也是会员用户对于视频产品最基本的需求。在满足了最基本需求之外,会员服务向周边生态方向拓展,通过优惠券、秒杀等方式进行内容分发,此外爱奇艺更加注重垂直类内容的打造,衍生出了不同会员体系。

粉丝社区:

三个产品都建立了自己的粉丝社区,定位类似,都是针对明星粉丝,为用户提供交流的圈子以及偶像的信息,希望可以促进用户留存并且活跃,从而转化为流量,为产品提供更多的变现可能。其中腾讯视频doki社区以及优酷视频星球社区只设立广场模块,在界面上方提供一些明星排行榜及各种福利信息,在下方为UGC内容,其中腾讯视频UGC内容以瀑布流的形式展示,界面比优酷星球社区更加简洁,结构清晰。优酷星球社区架构比较混乱,存在并不符合社区用户调性的内容。爱奇艺泡泡社区将模块分为广场和爱豆,广场为UGC内容,而在爱豆中提供各种明星榜单以及活动,用户可在广场中进行互动,并在爱豆里轻松找到需要的信息,相比腾讯doki及优酷星球内容界限更加清晰。

2.4 发展历程

上表是爱奇艺、腾讯视频和优酷视频的发展历程,可以看出:

爱奇艺在版本4.82-6.0,基本处于优化基础功能,从6.0-8.8.0处于拓展生态链阶段,这个阶段上线电影票、直播、秀场、泡泡社区、交友页、直播、二次元社区等功能。8.1-如今版本更迭围绕热门IP运营,如奔跑吧、三生三世十里桃花、中国有嘻哈等。期间继续完善各项基本功能与会员服务。

腾讯视频在版本2.6.0-3.7.2,处于基础功能完善阶段,新增各种分享方式,延续了腾讯的社交属性。从版本3.8.0-版本6.4.1,处于丰富生态阶段,增加直播、漫画、知识、体育等频道。从版本5.4.1至今处于热点IP运营阶段,如明日之子、那年花开月正圆等。此过程中重点优化doki功能,极大程度丰富了doki社区。

优酷视频在版本3.0.1-5.7.3,处于基础功能完善阶段,完善搜索、分享、订阅并增加子频道等。在版本5.8-版本7.4.6,阶段,重点完善了会员体系,增加会员模块,增加更加丰富的内容及周边模块。从版本6.2.0至今重点运营热门IP,如人民的名义、白夜追凶、这就是街舞等,并重点继续完善基本功能。

三个产品的定位非常相似,都是为用户提供更好的视频观看体验。从版本迭代上来看,产品在迭代初期,都侧重于产品的核心业务体验,也就是用户观映体验,基础功能的完善。爱奇艺和腾讯视频基本在2015年初便由完善基础功能阶段向拓展生态链阶段转变,增加了直播、短视频、社区功能。而优酷视频的完善功能阶段一直持续到2017年才向拓展生态阶段迈进,拓展内容较爱奇艺腾讯更少。在产品的基本功能较为完整之后,三个产品都重点搭建了会员体系,推出了会员模块。并且随着移动视频行业发展,推出直播与短视频。在产品较为成熟之后,因为版权竞争逐渐增加,三个平台都转向热门IP运营。基础功能的持续完善一直伴随着产品迭代的各个阶段,其中爱奇艺与腾讯视频更加注重社区功能优化。

相比较腾讯视频以及优酷视频,爱奇艺的VIP体系更加完善,会员用户的权益最多,用户体验更好。开设了专注体育赛事直播及视频的体育会员以及针对二次元用户观看动漫、漫画需求的FUN会员。

在今年疫情导致停课停工阶段,腾讯视频及优酷视频迅速上线了【在家上课】模块,挑选了一些优质教学内容及直播供用户学习,而爱奇艺并没有行动。可以看出腾讯视频及优酷视频面对即时现象的反应速度及执行力更高。

对比腾讯视频以及优酷视频的生态链,爱奇艺的产品生态链更加丰富,形式多样。这与平台背景息息相关,腾讯视频作为腾讯子公司,有着微信、QQ的流量基础,并且与腾讯旗下各产品形成产品矩阵,协同发展。优酷则作为阿里巴巴子公司,将VIP以优惠券形式链接至其旗下各电商平台。百度作为爱奇艺的股东,无法给予腾讯及阿里巴巴类似的产品关系链,所以更加注重自身生态链的发展,功能比腾讯视频、优酷视频更加丰富。

以上是爱奇艺、腾讯视频以及优酷视频的数据表现,数据来自易观千帆,统计时间为2019年6月。可以看出:

以上数据表现,爱奇艺在活跃人数、日平均跃人数及人均日使用时长明显好于腾讯视频和优酷视频。人均单日启动次数和行业独占率与腾讯视频基本保持平齐,明显高于优酷视频。我认为原因可能是爱奇艺移动端发展较早,且产品一直比较注重用户体验,交互设计更为舒适。并且依靠百度的流量支持,加上近年爱奇艺不断丰富内容,优秀自制剧层出不穷,吸引了大量用户。

上图及表格为爱奇艺、腾讯视频、优酷视频的用户重合分析,可以看出三个产品共有的用户重合度为16.8%,两两之间的重合率中,腾讯视频用户中使用优酷视频的比例为53.8%,重合率最低,腾讯视频用户中使用爱奇艺的比例为76.2%,重合率最高。可见综合视频领域中,用户重合率相当高。因为三款软件架构相似,观映体验也较为完善。用户在选择产品时最关心的并不是产品功能的差异,而是是否该产品的内容恰好包含自己喜欢的网剧、综艺等视频,往往是用户随着内容挑选平台,这也是优爱腾三大平台在版权视频的竞争日益激烈的原因,希望保持自家平台内容的专有性,已达到吸引用户的目的。

从行业独占率上看,虽然爱奇艺、腾讯视频与优酷视频占据了综合视频行业中绝对头部的地位,但最高的腾讯视频也不过11.65%,这是因为综合视频行业的特殊性,用户跟随内容需求选择平台,而单一平台很难满足用户对于不同内容的需求,导致用户会同时使用其他产品以满足需求。在活跃人数相差不是非常巨大的情况下,优酷视频的行业独占率远远低于爱奇艺与腾讯视频,因为视频网站保持活跃人数需要不断购买新版权剧,所以在版权剧可以跟的上爱奇艺和腾讯视频的情况下,优酷视频的活跃人数可以跟上。行业独占率低的原因可能是装机率较低,装机率很大程度上受到预装机的影响,爱奇艺及腾讯视频可能买了更多的预装机,还有就是虽然版权剧的数量跟得上,但是独家版权及一些独家综艺相比爱奇艺腾讯视频较少,导致行业独占率低。虽然优酷视频是国内最早的视频网站,在初期占据了极大地市场,但是被爱奇艺及腾讯视频迅速赶超。

作为综合视频app,在人均单日启动次数、人均日使用时长数据表现上看,爱奇艺略好于腾讯视频,优酷视频较差,我认为原因在于视频内容,用户使用产品观看视频最基本的需求是看到自己期望的内容,三种产品的基本功能都非常完善,作为以综合视频为核心的产品,其最核心的竞争力在于本身视频内容质量,爱奇艺及腾讯视频的高质量内容使其更具有竞争力。

上图为2018.7-2019.7三款产品的次月留存率,因为在各项数据都处于劣势的情况下,2019年6月份产品次月留存率优酷视频的数据反而成为最高,这和其他数据表现不符,故,同时段爱奇艺及腾讯视频无大热IP剧上线,而优酷视频上线《都挺好》等热门IP。再对比之前次月留存率数据发现,次月留存率与其他数据表现一致,爱奇艺与腾讯视频基本保持同一水平线,优酷视频最次。从图中可以观察到一个现象,在2019年3月份三个产品次月留存率达到峰值,原因是2月份春节假期,产品春节活动上线,加上用户放假,有更多闲暇时间投入到视频娱乐行业中,所以用户留存通常为全年最高值,接下来会因为返工以及春节活动的结束而大幅降低,可见留存率与用户闲暇程度有很大关系。

总结

爱奇艺优劣势

总结:

爱奇艺的优势在于产品的设计,交互,给予了用户更好的使用体验,在用户中口碑很好。同时百度作为国内最大的搜索引擎提供了适当的流量支持,本身产品周边生态发展更好,更加多元化。拥有大量优质IP资源,吸引大量用户使用,并且独特的会员体系与视频内容垂直分类也可吸引某些特定群体用户。劣势在于收入不平衡,2019年财报显示爱奇艺会员收入占50%,在线广告收入占29%,仅此两项就占据了总收入的80%,而爱奇艺重点打造的周边生态链因内容分发产生的变现仅占9%,并且很多周边衍生产品体量较小,内容分发效应不是很明显。

所以后续优化方向将更多的偏向如何更好地进行内容分发,对于会员体系的进一步改进以及产品周边生态链等方向。

3 用户分析3.1 用户角色地图

根据用户在爱奇艺app中不同的行为,可以将用户分为内容消费者和内容生产者两类。

3.2 用户分析

以上为2019年7月爱奇艺用户性别比例数据,可以发现女性用户占据了全部用户的68%,远远超出男性用户。综合视频平台最重要的内容便是版权视频及综艺,通常观看娱乐综艺的用户以女性为主,并且热门电视剧可以利用热门明星的拉动效应,吸引大量粉丝观看,追星粉丝同样以女性为主。男性用户通常使用APP更具有目的性,会搜索特定内容进行观看,并且内容偏向科幻动作等内容,该类型视频热度自然比不上热门电视剧及综艺,所以这符合平台用户女性占据绝对优势。

从用户消费水平上来看,中等消费能力用户占据最多为32.2%,中高消费能力用户27.1%与中低消费能力用户27.2%基本保持一致,高消费者占2.8%。爱奇艺的用户大部分是学生以及上班族,较为年轻,对娱乐有较浓厚兴趣。学生每月有固定生活费用,而上班族的工资基本也可以满足日常花销,这些用户基本上属于中低、中等、中高消费者。每月19元的会员费对于这些类型的用户来说不会带来任何经济负担,所以这三种消费水平的用户占比最大。

从城市分布来看,用户主要集中于一二线城市,占据了全部用户的61.1%这些城市的用户特点为经济条件较好,生活节奏压力不如超一线城市,有较多可自由支配时间用于娱乐。并且随着生活质量的提高,愿意为内容付费,成为会员。而三线城市及以下虽然占据了百分之27.1%,并且这些城市人口总和高于一二线城市,用户闲暇时间也更多但用户较少原因是生活水平较差,不愿意将钱用在观看视频上,并且这些城市人口年龄普遍偏大,互联网用户比例较一二线城市更少。而超一线城市因为人口总和小且生活压力大,闲暇时间不足故所占比例不高。

3.3 用户画像4 用户调研4.1 调研目的

本次调研主要研究不同类型用户对于产品功能的使用情况,了解用户使用产品的习惯,内容需求。并了解除核心业务之外其他周边业务的使用情况,希望通过调研发现问题,寻找产品优化方向,并为功能优化提供参考。

4.2 调研问题

一:基本信息

1、 性别

2、 年龄

3、 所在城市

4、 职业

5、 使用爱奇艺多久了,为什么使用爱奇艺?

6、 平时什么时候使用爱奇艺?

二、核心功能使用情况

1、平时喜欢观看什么类型的视频?

2、看视频时是直接搜索内容还是在平台浏览感兴趣内容?

3、首页向下滑动界面是不同分类内容的推荐卡片,平时在浏览时有没有遇到感兴趣的内容?

4、在内容分类推荐下方为和,有没有使用过该功能?

是:是否觉得该功能的优先级需要提高?

5、是会员吗?

是:办理会员的原因是什么?

选择续费会员吗?

是否还存在希望会员增加的特权?

否:为什么不办理会员?

增加什么特权会选择办理会员

7、 对体育会员或Fun会员对应内容有了解吗?对该类内容是否有需求?

是:会选择办理体育会员或Fun会员吗?

否:原因是什么?如果新增会员套餐给予较大优惠,是否会选择办理?

8、是否和家人朋友共同使用会员账号?

是:为什么不选择自己单独购买会员?

否:现在分享会员账号是非常普遍的现象,为什么不选择和他人分享?

9、(针对非会员用户及共享账号用户)如果新增团购会员,价格便宜,每人独立账号,但需要分享,是否会选择办理?

10、对于除VIP会员内容外其他会员付费内容是否有需求,如果新增一种类会员消耗产品可以观看不同会员对应付费内容是否会选择办理?

三、热点

1、平时会使用模块观看短视频吗?

会:什么时间会观看内容,一般会观看什么类型的视频?

不会:不使用的原因是什么?认为模块内容与其他短视频平台有什么差别?

2、如果观看模块内容平台给予适当奖励,是否会使用该功能?

3、平时会不会通过浏览视频的精彩片段或者预告片来选择视频?

四:泡泡社区

1、 平时会使用泡泡社区吗?

会:是否加入泡泡圈?

是:加入了什么类型的泡泡圈?

平时都使用泡泡圈哪些功能?

有什么希望泡泡社区增加的功能吗?

否:会使用除泡泡圈外其他什么功能?

五、竞品

1、除了爱奇艺之外还使用了哪款综合视频APP?为什么?

2、认为爱奇艺相比其他产品,存在什么不不足之处?

4.3 用户调研结果

问卷调查总结:

根据以上六位用户的调研,可以看出基本上爱奇艺用户在使用产品的时候带有很强的目的性,并且一般不会使用除了长视频搜索播放以外其他功能。在用户中存在两种比较特殊的人群,一种是饭圈用户,该类型用户以偶像为中心,App内对于偶像热度有帮助的功能都愿意去尝试,并且办理会员的主要目的也是为了帮助偶像增加热度。另一种用户为已退休拥有大量闲暇时间的用户,这类用户在使用产品时不带有很强的目的性,不在乎广告对于播放效率的影响,也并不关心时下热门电视剧、电影,对会员需求很低,基本属于平台的免费用户。

首页模块:

在产品结构上,首页推荐页下方为一些周边产品button,在首页中非常显眼,但是几乎没有用户会去使用它,并且大部分用户认为该推荐和产品内容本身没有关系,占据了很重要的位置,有些影响使用体验。

在调研中我们可以发现,大部分用户会直接搜索想观看的视频内容进行观看,翻动首页进行浏览的情况较少,在使用产品时除了首页推荐,可以看到以及的前两个推荐。因为存在账号共享的情况,所以中推荐的内容很大程度上与用户的喜好并不相同,所以用户很少使用该功能,所以建议可以将热播的优先级提高,让用户看到更多时下热门内容,吸引用户观看。

在热播内容下方爱奇艺根据内容分类,电视剧、电影等类别依次展示。但对于不同用户来说,对于内容的需求优先级是不同的。有的用户喜欢观看综艺、有的用户喜欢看电视剧、也有用户热衷于电影。所以对于不同用户,建议可以根据其喜好手动排列前2-3个分类内容的顺序或者依托算法根据用户观看视频喜好自动排列。因为用户在下滑产品时,如果在前两三页缺少自己感兴趣的内容,往往就失去了继续向下翻看的兴趣,导致后面符合其喜好的内容被错过。

会员服务:

根据调研情况,爱奇艺用户基本上都办理了会员服务,主要原因为去广告及会员可以享受更多内容,对于会员特权在满足了基本观映需求之外并没有其他特殊需求。大部分用户会和家人、朋友共同使用一个会员账号。

有两种用户比较特殊,一种是饭圈用户,在调研中可以发现一名用户办理会员的目的并不是免除广告或者对会员限定内容有需求,而是为了给偶像打榜,会员打榜的票数比普通用户多1票,并且对于会员的需求为希望有更多的票数。现在偶像风气比较盛行,很多流量明星的粉丝群体数量非常庞大,这部分用户可能是平台的潜在用户。还有一种用户为拥有大量闲暇时间且年龄偏长的用户,该类用户对于会员并没有太大需求,因为平时观看内容较少涉及会员限定内容,并且因为时间充裕,并不在乎广告,所以办理会员对于他们意义不大。

考虑到会员账户共享会出现的情况是,每位用户在观看视频之后,或者参加一些打榜,内容互动会在账号中留下记录,有些用户可能并不希望此类行为让其他人看见。建议可以增加团购会员,每位团购会员可使用自己账号独立登录,防止账号信息泄露。当一个用户要办理会员时,可以将团购链接分享入微信群或者朋友圈,降低了拼团的成本,并且使用户可以以一个较低的价格办理会员。

在产品会员模块,可以看到更多垂直类内容,并且存在内容对应会员服务。根据调研,很少有用户注意到了会员模块中的体育会员以及FUN会员。对比体育会员(5元每月)以及FUN会员(15元每月),会员价格很大程度上和内容丰富度有关,体育类视频类型较为单一,内容较少。FUN会员可观看动漫、漫画、轻小说等内容,内容丰富,资源充足。但用户对于这两类视频可能存在一定需求但并不旺盛。建议设置会员搭配体系,如在VIP会员基础上再办理体育会员或FUN会员给予适当折扣,并且需要引入更多高质量内容。

热点:

根据调查,很少有用户使用热点模块。6位用户中唯一使用的是已退休拥有大量闲暇时间的用户,这类用户的特点是有充足时间,并且在使用产品时没有明确的目的,浏览到热点时有感兴趣内容便会观看。但其他用户对于短视频内容也有适当需求,但需求与其他短视频不同,更加偏向平台影视内容中精彩片段、看点及预告片。虽然在搜索中搜索指定视频可以看到这类较短视频,但是多次搜索较为麻烦。建议在热点中增加模块,整合优质内容的精彩片段、及预告片。方便用户整体浏览,筛选符合用户需求的内容,再返回首页中寻找视频观看。

我的:

根据调查,有用户反映在爱奇艺模块,观看历史需要单独点开,而用户使用的大部分情况是来寻找历史记录,相比其他竞品历史记录直接以滑动图片的形式展示在之中,爱奇艺需要再次点击才可以进入,增加了用户的操作步骤,并且不如其他竞品直观。建议可以将观看历史单独以图文展示,方便用户查找并继续观看。

5 功能分析与优化方案5.1 优化思路5.2 首页优化思路

5.2.1 热播位置调整

需求背景:

根据用户调研,大部分用户在使用爱奇艺的时候时带有明确目的,直接通过搜索功能寻找自己的目标视频,有时会在首页中简单浏览。很少有用户会观看中推荐的内容,但是对于中推荐的内容会多加关注。原因为:

1、推荐不准确,并且有很多较老电视剧、电影。

2、会员账号共享导致推荐内容不符合需求。

3、比起,更希望观看时下热门视频。

优化建议:

综上,建议将优先级提高,放在首页推荐下方,以便向用户展示更多推荐内容,当用户翻看更多推荐内容时,向下滑动半屏后可浏览到。

5.2.2 推出用户自主排序内容功能

需求背景:

根据调研,不同用户在使用爱奇艺时观看内容差异较大,所以对于不同类型内容的需求程度是不同的。通过切换机型(ios/安卓)及账号,发现推荐栏分类固定,推荐后跟随时下热门内容,后续内容固定位为电视剧、电影、综艺、动漫、儿童等。在之后以卡片形式将内容分类展示,类型及排序和推荐栏如出一辙。如此排列会导致不同用户在浏览首页中出现明显的积极/消极现象,用户对于不感兴趣的内容很少有继续翻动的欲望。

优化建议:

增加用户自主排序功能,在首个内容分类栏上方增加按钮,用户点击按钮即可进入编辑界面,在编辑界面可以根据喜好调整分类内容在主页展示的先后顺序。这样可以使用户在浏览时更容易发现自己感兴趣的内容,并前往观看,同时可以了解不同用户对于不同类型内容的需求

5.3 热点优化思路

需求背景:

参与调研用户基本都没有使用过热点模块,并且没有意向去使用。可见用户使用爱奇艺的基本目的为满足观看长视频的需求,对于短视频需求可以通过其他更加专业短视频APP满足,其相比爱奇艺的优势在于内容更加丰富,更加专业。

通过观察,可以发现在爱奇艺模块,进入后会自动展示视频,该类内容以中短视频为主,且广告非常多,每5条内容中会插入一条广告,用户体验很差。内容为UGC+PGC结合,除以UGC内容为主外,其它分类以PGC内容为主。

综上,模块的优化目的为吸引更多的用户使用,并保持一定数量的活跃用户,增加模块的流量,通过流量为产品提供更多的收益。

优化建议:

1、 打造模块的积分系统,通过完成任务获取积分的方式,以增加模块的使用量。

2、 设置积分等级,使用户可以通过完成任务积累积分升级,以满足用户的虚荣心。

3、 在新增,链接长短视频内容。

5.3.1 增加热点积分系统

在积分中心增加热点模块积分系统

新增热点任务,在模块中看短视频、发布内容、互动可得到积分。并且任务较其他任务设计较为轻松,通过对比使希望获取积分的用户更偏向通过完成热点模块的积分任务获取积分。

热点积分同样可在积分商城中消费

5.3.2 积分等级

上图为用户积分对应等级,用户等级随在模块中获取的积分增加而增长,不同等级用户的ID前给予特殊图片标志,和普通用户产生明显对比,以满足用户的虚荣心,促使用户完成更多任务,增加模块使用时长。

5.3.3 新增内容

需求背景:

有用户反馈,每次在产品中浏览想看的视频内容时,比起卡片类展示,更加希望可以看到视频中的精彩片段或者影视预告片。在首页中长按卡片,会弹出短暂视频播放以及视频简介,但每张卡片单独长按操作成本较高,并且展示视频时间较短,很难满足用户搜寻感兴趣内容的需求。

优化建议:

在中增加栏目,其中内容为平台各影视资源的预告片及精彩片段。若视频还未上线,则播放预告片,在下方展示预约链接,方便用户预约观看。若视频已上线,则播放预告片或精彩片段,在视频下方展示完整视频播放链接,方便用户直接观看完整影视资源。

综合视频平台其核心业务是长视频,用户在长视频播放间隙以及碎片时间观看短视频过程中,可以通过继续浏览感兴趣长视频内容,并且可以直接跳转观看,使用户在长视频—短视频—长视频的观看者形成循环。对于未上线且感兴趣的内容,可以轻松预约,当片源上线时给予用户弹窗提醒,避免错过。

5.4 会员优化思路

需求背景:

爱奇艺的会员主要可分为VIP会员、体育会员及FUN会员三种,每种会员分别对应不同垂直类内容。

通过用户调研,可以发现大部分用户在使用产品时会办理会员,并且所有参与调研用户只办理VIP会员,很多用户甚至不知道有体育会员及Fun会员的存在,原因大致为:

1、 使用产品的目的以观看电视剧、电影、综艺为主,对于体育及动漫没有需求。

2、 没有发现体育会员及Fun会员的内容。

3、 体育会员及Fun会员对应内容缺乏吸引力,导致用户没有兴趣办理会员。

参与调研的用户中,有半数会和家人朋友共享会员账号,共享会员账号的原因主要是因为每人办理不同视频平台会员相互交换使用,以观看不同平台的独家版权内容。但是在共享账号的过程中有时会存在不便之处,如播放记录不想让他人看见,每次看完视频删记录又过于繁琐,及账户使用人过多导致算法推荐内容与用户需求存在较大偏差。

优化建议:

1、 会员卡片展示调整以突出对比。

2、 新增VIP套餐,平台多种会员搭配购买给予优惠。

3、 新增团购会员,降低用户初次购买会员的价格,并促使用户分析会员办理,以增加平台的会员数量。

4、 新增通看券,利用通看券打通平台会员之间壁垒,观看任意会员专属内容,使用户更加深入了解平台内容,促进后续会员办理。

5.4.1 会员购买卡片展示调整

在爱奇艺会员购买界面,以滑动卡片的形式展示连续包年、连续包季、连续包月、单独年费会员、季度会员、月度会员。用户在购买时横向对比价格不方便,并且缺乏对比。

将会员卡片从向左滑动的形式,改为上下两排卡片形式。使用户可以纵向比较续费会员和单独购买之间的价格,以增强对比。并且将卡片全部展示可以减少用户的操作步骤,更加直观的展示各种会员。

5.4.2 新增VIP组合套餐

基本上爱奇艺用户使用产品的目的是为了满足观看影视、综艺等娱乐视频的需求,但也存在热衷体育赛事的用户以及热爱漫画、动漫的用户。这部分用户一般是通过在爱奇艺中观看长视频留意到不同垂直类内容并且有一定需求。

针对这类用户,可以设置不同会员套餐搭配形式,三种会员灵活搭配,价格优惠,以降低用户办理会员的心理门槛。

5.4.3 新增团购会员

根据数据2019年爱奇艺月活可达1.5亿,会员用户超过9000万,还存在大量非会员用户。2019年财报显示爱奇艺会员收入占据了总收入的50%,可见会员收入依旧是爱奇艺的主体部分,增加会员用户人数可以为平台提供更多收益。根据调研,较多用户选择和他人共同使用会员账户,用户不办理会员的主要原因是价格及不同平台的独家版权内容不同,用户往往跟随内容选择平台。

共享会员账号虽降低了观看各种版权视频的成本,但存在弊端就是账号的隐私性极差,并且多人使用使算法推荐内容存在偏差。所以为了降低用户办理会员的心理门槛,并且可以让用户传播会员吸引更多新用户。建议增加团购会员,团购会员价格更低,并且需要用户分享共同拼团完成。

设计拼团会员规则如下:

1、 团购会员价格为6元/月、

2、 每位用户可以发起一次拼团,并且可以参与一次拼团。

3、 在拼团支付完成即刻,发起者享受2小时特殊VIP服务(只享受VIP会员内容特权和观影特权)

4、 团购会员2人起,每增加1人,团购发起者便会额外得到一张点播券。(最多可获取5张点播券)

5、 在一次拼团进行中不可再次发起拼团,单次拼团最长持续24小时,之后自动截止。

6、 若在拼团链接分享2小时后仍未完成,系统将自动匹配为用户其他用户进行拼团。

7、 若系统未匹配到用户拼团,则用户可再次发起。

8、 拼团成功后团购会员即时生效,期限为1个月。

9、 团购会员不可连续包月,可在拼团会员结束后选择以正常价格续费会员服务。

5.4.4 新增通看券

为了使新用户可以了解会员的优质内容以及更好的观映体验,使用户更快地融入产品,建议增加通看券。通看券旨在打破不同类型会员之间的壁垒,可以任意观看不同类型会员专属内容,每位新用户在打开爱奇艺时,系统会赠送5张通看券,可以用来观看平台内任意内容(部分特殊版权内容除外)并且免广告。

通看券规则:

1、新用户首次登陆到APP主页时可收到5张通看券。

2、通看券享受VIP会员、体育会员及FUN会员的内容特权。(会员内容皆可用券观看,部分特殊版权内容除外)

3、除内容特权外,通看券还享受观影特权。

4、片长低于1小时的视频消耗1张通看券,片长超过1小时的视频消耗2张通看券。

5、通看券使用期限为领取后1个月。

6、通看券用完后,若用户想继续享受会员内容及其他特权,可选择办理会员或单独购买通看券包。

5.5 泡泡社区

需求背景:

根据调研,使用泡泡圈的用户以饭圈用户为主,这类用户追星日常行为基本上包含刷内容、刷动态、刷视频、站子出图以及粉圈互动,并且会为喜欢的明星进行一些周边内容的消费。爱奇艺泡泡圈存在以下问题:

一个新的粉丝,在了解明星时主要会从该明星过往演艺经历开始,通过补看之前各种演出、节目来深入了解自己的偶像。在泡泡圈中,虽然用户可以图文互动、了解明星动态、作品等,但对于新入圈粉丝来说,想要详细了解偶像的经历是较为困难的。

优化建议:

在明星泡泡圈首页,点击姓名可跳转至页面,内容为明星从出道至今的各种活动、节目经历,由用户自主编辑上传,分为图片和视频。按照时间排序,方便用户以完整的时间顺序了解明星成长的每一步。用户可点击右下角上传按钮上传内容,内容分为图文内容和视频内容,但内容上传需经过管理人员审核。

5.5.1 新增

图文内容详情页 视频内容详情页

5.5.2 新增

需求背景:

对于饭圈用户,平日追星活动很重要的一项内容为制作及收藏明星美图,用于手机、电脑壁纸。在泡泡圈中虽然帖子中有很多图片内容,但是其清晰度较低,质量较差,很难满足饭圈用户收藏高清优质图片的需求。

优化建议:

增加,其内容为明星精美图片,手机壁纸及明星表情包。用户可在其中上传高清壁纸及表情包并对心仪内容进行缓存。

壁纸内容页面 表情包内容页面

5.6 优化思路

需求背景:

根据调研,普通用户在使用模块时,最常见的需求为寻找并且继续观看之前未看完的视频,以及更改设置。但是爱奇艺模块中,将播放记录收入了按钮中,需要再次点开才可以进入,增加了用户的操作步骤。并且爱奇艺的放到了整个模块的最底下,很难找到,用户体验较差。

优化建议:

1、将从按钮中提出,以滑动卡片的形式展示在模块中,方便用户浏览历史记录并且继续观看。

2、将按钮摆放在模块的右上角,符合用户的操作习惯,方便用户在修改设置时可以轻易找到。

6 总结

爱奇艺之所以可以在竞争激烈的综合视频领域长时间占据一席之地,离不开产品长久的发展,更离不开优质内容的支撑。作为内容导向的产品,丰富高质量的内容永远是用户青睐的基础。尽管移动视频用户规模不断增加,但平台间激烈的竞争以及用户追逐内容在各个平台之间反复横跳的行为也为爱奇艺带来了严峻的挑战,所以不断发掘自身潜能,丰富平台内容,提升内容质量是依旧吸引用户的核心方式。随着移动互联网不断发展,移动视频用户市场规模还是会不断扩大,但增幅会越来越低。当市场逐渐稳定,相比吸引更多新用户,更加重要的是如何防止用户流失,并满足用户在观看视频之外更深层次的衍生需求,防从而深度挖掘用户价值,都是爱奇艺在未来将要面对的问题。

如今爱奇艺正在尝试多元化发展,不断拓展自身产品生态,通过各种增值服务满足用户的各种需求。在短视频与直播对综合视频行业的冲击以及平台间日益激烈的版权竞争下,爱奇艺未来将要如何维持业务持续增长,并在依托内容的基础上,探索多元化的道路就让我们拭目以待吧!

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