亚马逊“开杀戒”,中国卖家如何劫后求生
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亚马逊“开杀戒”,中国卖家如何劫后求生

发布日期:2021-10-19 20:08    点击次数:121

收集/凝结雨水。

编辑/陈继英

“我以前的公司破产了,一夜之间关闭了70多家门店。昨天,他们开会讨论解散事宜,但找不到工作”。

“太可怕了,这么大一个公司就这样完了,几百人都失业了”。

近两个月,类似的悲剧对话频频出现在李嘉图的社交圈里。

李嘉图就职于一家跨境电商公司,主营家用户外和电脑配件,公司90%的收入都是亚马逊平台贡献的。

“我们不受标题影响,没有亏损,因为虽然我们采取了一些非常规的操作方式,但都是合规的白帽手段”。

虽然没有受到影响,但在圈子里,他也感受到了亚马逊标题的冲击波。

长期以来,亚马逊及其平台中国卖家享受着鱼和水的乐趣。数据公司Marketplace的研究报告显示,2016年亚马逊中国头部卖家占比11%,2020年底达到42%,整体销量仅次于美国排名第二。

亚马逊为什么开始杀中国卖家?这场行业地震给中国品牌全球化带来了什么启示?

亚马逊为何“大开杀戒”?

近年来,跨境电子商务,从国家各项政策的大力支持到各种来源的资本涌入,我国进入了快速发展阶段。

海关数据显示,2020年我国跨境电商进出口总额1.69万亿元,同比增长31.1%。其中,出口1.12万亿元,同比增长40.1%,亚马逊成为中国商家重要的线上出口渠道。

然而,自今年4月底以来,亚马逊平台上的中国卖家遭遇了一场影响深远的头衔危机,“看着他从朱楼崛起,看着他招待客人,看着他的大楼倒塌”。

被称为“亚马逊三杰”的帕特森首当其冲,其主品牌Mpow账号的耳机、车载充电器等产品页面变成了“狗”。根据帕托森的财务报告数据,2020年将实现营业收入50亿元,在亚马逊平台累计销售畅销产品超过800款,属于头部卖家。

后来鳌拜、泽宝等头部卖家也难逃此劫,部分店铺被亚马逊叫停。泽宝也是中国最大的出口消费电子品牌之一,2020年营收47.74亿元;

6月初,全球电商被债权人申请破产。谁能想到,这个被称为“最强第一跨境电商”的显赫行业龙头,在这场风暴中轰然倒下;

7月6日,跨境电商行业“门店之王”母公司天则信息产业有限公司发布公告称,2021年新增被封或被冻结站点约340个;据了解,冻结资金约1.3亿元...到目前为止,风暴还没有停止,行业内的每个人都还处在危险之中。

关于这场风暴的起因有各种说法,包括“政治谋杀”、“单身风暴”和“新任负责人安迪·贾西,新任官员,三把火”...对此,李嘉图认为:“虽然这一事件在一定程度上受到政治放大因素的影响,但本质上是一个商业事件。”

根据亚马逊5月20日正式发布的公开信《致所有亚马逊卖家》,此次“标题潮”的主要原因是卖家“滥用评论”(俗称“计费”)。

总的来说,类似于国内一些电商卖家的利好回报。

过去,刷单在亚马逊并不少见,已经形成灰色产业链:通过放置礼品卡,以折扣、返现等福利诱导买家点赞;委托专门的计费机构进行点赞(计费机构往往有大量的计费数据和用户信息);通过脸书群等第三方网站或社交媒体赢得会员好评……简单来说,就是部分卖家通过各种媒体、自营或单一代理、物质诱导等方式干扰用户评论。

(图片来自网络)

根据亚马逊的《卖家行为准则》和《亚马逊服务业务解决方案协议》“通用条款”第三条,亚马逊可以对相关账户采取“取消商品、暂停或没收付款、撤销销售权限”等相应措施。

“我为亚马逊的行为鼓掌,”一位在亚马逊销售智能小工具的商家告诉《财经故事》。

即使在中国,操纵评论只刷的行为也是法律禁止的不正当竞争行为。然而,多年来,国内外平台都被禁止。随着跨境电商行业的蓬勃发展,中国卖家蜂拥至亚马逊,并在这里复制了国内的商业逻辑。

虽然“政治谋杀”论略显夸张,但从宏观上看国际环境,未必没有可取之处。

一方面,毕竟刷单行为由来已久,但今年亚马逊在空之前反应激烈,不可避免地吸引了人们的想象力。另一方面,今年以来,针对美国科技巨头的反垄断调查愈演愈烈,亚马逊作为美国最大的在线电商公司,当然成为重点监管对象之一。

时任FTC(美国联邦贸易委员会)主席的莉娜·汗(Lina Khan)曾在学生时代发布文件,指控亚马逊违反反垄断法。如今,作为FTC的“一把手”,无疑让亚马逊在接受反垄断调查时如履薄冰。

7月9日,拜登政府发布行政命令,再次强调对科技巨头的限制和监管,特别关注各种平台上“大量敏感个人信息和相关数据的积累”。

在这个节骨眼上,亚马逊平台上有1300万卖家计费数据被泄露,涉及20-25万买家信息。这一丑闻被美国主流媒体曝光。这不仅让亚马逊对信息安全保护的承诺沦为笑柄,也让亚马逊陷入舆论压力和政治审查的双重夹击。这种大规模、强有力的授衔措施,也可以用“骑虎难下”来形容。

也许我们可以从安迪·贾西的个人背景中看到关于“安迪·贾西,公司新负责人,新官员要接三份工作”的线索。

与前首席执行官杰夫·贝索斯不同,杰西出生于商界,而不是技术背景,他的父亲是一名知名的企业律师。据《华尔街新闻》报道,“过去几年,贝佐斯对公司基本采取了不干预的管理方式,而贾西对工作的管理极其细致。”在它的影响下,亚马逊加强了对平台规则的重视和执行,这并非没有可能。

卖家倒闭封号,亚马逊罪罚失当?

毫无疑问,这场风暴的直接受害者是那些商店关门、产品被强行下架的卖家。

一方面,店铺多年的流量积累瞬间烟消云散,一个账号的积累不仅包含巨大的运营成本,还代表着多年的沉淀,被封后损失基本不可逆。

此外,这次风暴与以往不同。作为亚马逊收入的重要来源,亚马逊总是对这些大卖视而不见,但这一次是“重义轻利”,态度坚决。

(图片由受访者李嘉图提供)

卖家的损失远不止被冻结的账号,还有被冻结的股票收益。

根据《亚马逊服务业务解决方案协议》中的“交易处理服务条款”,平台卖家无权直接向任何买家收取销售收入,其销售收入将保存在亚马逊支付代理的账户中,亚马逊将根据买家的指示进行分配支付。此外,协议还规定:“付款可能会被信用卡拒绝,可能会被撤销,也可能会被我们根据本协议的规定暂扣,用于处理预期的索赔”。

因此,卖方账户封存后账户余额能否取出,不得而知。在这场风波中,有一棵树被亚马逊平台冻结,资金高达1.3亿元,就是因为这个规则。

大量资金被冻结,不仅会导致公司资金链断裂,难以正常经营,还意味着无法支付员工工资导致劳动争议,无法及时偿还银行贷款和上游供应商付款导致债务危机,这也是很多企业在这场风波中裁员、解散甚至破产的原因。

公开资料显示,一棵树的员工数量已经减少到1400人左右,是今年年初的一半。全球电商因无法偿还贷款被工商银行申请破产。

亚马逊的物流服务规则让被封杀的卖家雪上加霜。

根据《亚马逊服务业务解决方案协议》中的“物流服务条款”,亚马逊的仓储成本计算规则为“自货物到达亚马逊运营中心并可进入亚马逊物流之日(至凌晨0:00)(或自任何不适合货物到达之日(至凌晨0:00)起),直至以下两个时间中的较早者:(。或者(b)我们实际将货物交付到您指定的退货地点或放弃货物的日期(直到凌晨0点)。”

也就是说,即使卖家店铺关闭,产品下架停售,商品无法销售,导致库存积压,他仍然需要为存储在亚马逊FBA仓库的库存支付仓储费,直到他将存储在亚马逊运营中心的库存移走或丢弃。然而,即使卖家因为害怕仓储费而选择丢弃库存,他仍然要向亚马逊支付处置费。这意味着卖家不仅要砍掉销售收入,还需要支付更高的仓储成本。

谈到FBA物流服务体系,李嘉图抱怨道:“相比国内电商,在亚马逊做跨境电商业务并不容易。其进入门槛高,广告、仓储、物流等运营成本昂贵,资金回笼周期长。总的来说,经营风险远高于国内电商。”

在这次“黑天鹅”事件中,流血不止的不仅仅是卖家;也有无数的行业从业者因为职业危机被迫跳槽或离职。更糟糕的是,供应商和卖家相继倒闭,没有办法索赔。

就在上个月,环球E店门口被众多讨债供应商包围,甚至有一名女子当场跪下,崩溃大哭要求还款。

虽然没有碰到标题,但李嘉图认为平台上存在刷单现象,“亚马逊涉嫌‘处罚不当’。这场风波真正开始是因为卖家违反平台规则刷单,但平台本身并非无辜。刷单行为由来已久。亚马逊没有严格审查并及时制止,反而沉迷于假寐,给卖家不正当的期望。然而今年却下了大力气,一举干掉了一大批卖家,让人不服气。”

他还提到,虽然亚马逊曾经对商家的失信行为进行监管甚至处罚,但很多卖家即使被暂时封存或停售,也可以通过申诉追回,但今年的申诉基本失败,即使是那些行业资源丰富的大卖家也无能为力。

那么亚马逊本身会成为这场风暴的赢家吗?

根据Marketplace Pulse的调查数据,2021年亚马逊Prime会员日的销售额与去年10月份的活动相比仅增长了5-10%,2020年前这一数字将高达50%以上。可以看出,至少在短期内,这种“头衔潮”对于亚马逊来说是“杀敌一万,自损三千”。

但李嘉图认为,“铁平台是没有水的卖家。即使一批老卖家暂时倒下,未来也会有新卖家进入市场。毕竟,正如马克思所说,‘只要资本有10%的利润,它就会被无处不在地使用,只要有20%的利润,它就会变得活跃,而只要有50%的利润,它就会造成正风险。如果有100%的利润,就会使人愿意承担法律风险,如果有300%的利润,就会使人愿意犯罪甚至承担风险’。

标题启示录:懂规矩,不“专一”。

“即使这场‘冠名潮’已经广泛传播,我还是希望大家不要过度放大刷单行为,不能忽视中国卖家为国产品牌出海所做的努力和取得的成绩。这个行业仍然需要一些积极的内容。”受访者迈克说。

Mike在一家跨境电商平台工作,业务涉及跨境B2B分销业务和跨境B2C业务。目前前者是主营业务,后者占比很小。主要类别有家居、户外、健身、园艺和宠物产品。

在2C业务中,他们的业务分布在易贝、全球速卖通、独立站等平台,占比超过80%,而亚马逊仅占20%。至于2B业务,其经销商主要做易贝平台,但亚马逊平台不多。所以这个头衔目前对他们公司影响不大。

另一位受访者Gakki同意他的观点。他还认为,舆论过度放大了刷单行为,甚至误导了人们对跨境电商行业的整体认识。

“事实上,国产品牌的出海,极大地提升了消费者在国际市场上对‘中国制造’的印象。即使是这次被冠以的一些头部卖家,也能达到今天的影响力,而这仅仅是刷一张账单是无法达到的。根本原因是他们的产品还是挺有竞争力的。"

值得一提的是,与Mike类似,Gakki的跨境服务平台并没有受到这场风波的很大影响。其平台是国内最大的智能生活产品海外服务平台。得益于“全渠道覆盖:线上线下+2B、2B、2C”的发展特点,降低了对单一平台的依赖,从而避免了亚马逊“名头”的风波。

谈到这场风暴,Gakki感叹道,“这对中国卖家来说是一个惨痛的教训。如果他们想进入国际市场,就必须熟悉游戏规则”。跨境业务合规是基础,产品是王道。刷卡这种不良行为注定会持续很久。如果任其自生自灭,逆向选择最终会导致“钱奸钱死”。"

我们采访的三位业内人士一致认为“这次事件对整个行业整体的长远发展是有好处的”。

一方面可以增强卖家对亚马逊游戏规则的深刻理解,从而在后续操作中变得更加成熟谨慎;他们被警告“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”,并寻求多渠道发展,以开拓除亚马逊之外的其他在线平台,如易贝和全球速卖通,或线下市场,如沃尔玛。

另一方面也可以迫使商家将注意力和投资成本回归到产品本身,为真正拥有产品力、品牌力和售后力的卖家创造公平、安全的竞争环境。

毕竟计费的成本并不便宜。

华尔街日报记者此前收到了被封杀卖家泽宝的小请柬,引导顾客留下来评论,并提供最高35美元的奖励,这几乎是产品价格的一半。

李嘉图告诉《金融故事》,“每次卖家刷单,都要付出很高的代价。它不仅几乎免费向用户或服务提供商提供产品,还为他们提供优惠的报酬。此外,它还必须承担物流和其他成本...很多卖家其实是被大环境困住了,不得不刷。”

美国数据分析机构Marketplace在文章《亚马逊对中国卖家的打压》中也提到:“他们骗亚马逊系统不是为了卖不好的产品,而是因为他们可能认为如果不这样做,别人也会这样做。”

“如果你失去了你的马,你怎么知道?”。这场风波不仅仅是行业环境的整顿和洗礼,这让卖家重新审视自己的经营策略;也带来了跨境电商行业资金和人才的大洗牌,头部卖家地位动摇,必然导致行业资源的重新配置。当旧币疲软或退出时,肯定会伴随着新币的进入,甚至有人认为“鲸落万物生”,这或许也是中小卖家抓住资源、顺势而为的好机会。